LUXE

Un marché considérable mais en baisse chronique.

Le marché du luxe au Japon est alimenté majoritairement par les importations de marques étrangères, auxquelles s’ajoutent à la marge les achats effectués à l’étranger par des touristes japonais. En 2005, les douze premières marques réalisaient à elles seules 48% des ventes du secteur, qui s’élevaient au total à 1 183 milliards de yens (7,9 Mds EUR). Le marché du luxe, en baisse depuis 2001, est revenu en 2005 à son niveau de 1989, après avoir connu au début et au milieu des années 90 deux périodes de forte croissance (de 22 à 35% de hausse annuelle).

Ce marché dont la taille demeure considérable, est soutenu par plusieurs facteurs structurels, comme une classe moyenne homogène et très large et à fort pouvoir d’achat, une tradition du cadeau encore très présente ou encore une forte culture consumériste, stimulée par l’influence de la publicité. Si ces fondamentaux restent vrai pour l’essentiel en 2006, le lent déclin du marché du luxe depuis 1996 a pour origine les raisons suivantes : La crise économique qui touche le pays depuis près de 15 ans a pénalisé la consommation des ménages. Ces dernières années, les Japonais semblent se désintéresser de certaines marques jugées monotones.

La hausse de l’Euro, qui est passé de 101 yens en juillet 2000 à 150 à l’automne 2006, s’est répercutée directement sur le prix des articles de luxe, avec des influences négatives sur les ventes pour certaines marques. Premières consommatrices d’articles de luxe au Japon, les « office ladies », femmes actives de 25-35 ans, constituent le cœur de cible de toutes les grandes marques. Ces femmes célibataires et vivant le plus souvent encore chez leurs parents consacrent une part conséquente de leurs revenus à l’achat d’articles de luxe, faisant confiance aux magazines spécialisés. Ces dernières années, l’érosion de leur pouvoir d’achat a fait évoluer leurs habitudes de consommation vers des dépenses plus diversifiées (décoration intérieure, loisirs) qui assurent l’essor des boutiques de lifestyle. Par ailleurs, le concept de luxe a quelque peu perdu de sa spécificité, les consommateurs plébiscitant des prix plus raisonnables comme en témoigne le succès de la marque Coach pour ses articles entre 40 000 et 50 000 yens (270 – 335 EUR).

Les jeunes Japonais délaissent dans une certaine mesure les grandes marques pour les créations de designers peu connus, contribuant au succès de quartiers à la mode comme celui d’Ura-Harajuku. Les sacs et autres articles en cuir sont le premier poste de dépense en produits importés de luxe (43,1% du total), et les dix premières marques ont enregistré 54% des ventes de cette catégorie en 2003. Tous les types de produits voient leurs C.A. globaux se contracter légèrement, hormis les chaussures dont les importations ont progressé de 0,5% en 2004 et de 1,7% en 2005, grâce à la bonne tenue des articles italiens (28% des importations). D’après le Yano Research Institute, le prix d’un article de luxe au Japon serait 40% plus élevé qu’aux Etats-Unis, et 60% plus cher qu’en Europe. Les importations parallèles – autorisées de fait au Japon et difficilement quantifiables – touchent particulièrement les dix marques les plus renommées. Dans le futur, la hausse des ventes sur Internet est un facteur d’aggravation du phénomène, tandis que la baisse de notoriété de certaines grandes marques contribuera à l’atténuer. Le marché de l’occasion joue également un rôle non négligeable, de nombreux consommateurs n’hésitant pas à revendre un article en leur possession pour s’offrir le dernier modèle en date de la marque.