Panne d'innovation, image profondément écornée, le géant japonais de l'électronique, à la pointe de la technologie pendant un demi-siècle, affiche des pertes record et doit se restructurer pour survivre.
10 000 suppressions de postes chez Sony d’ici la fin de l’année... la rumeur couraitdepuis quelques jours, mais la presse spécialisée n'a ce mardi plus aucun doute au vu des résultats désastreux annoncés par le géant de l'électronique. 4,9 milliards d'Euros de pertes l'année dernière, un record absolu pour l'ancien champion de l'innovation qui n'est plus que l'ombre de lui-même.
Les produits Sony, longtemps perçus comme les gadgets du futur semblent aujourd'hui dépassés par des concurrents plus audacieux et plus dynamiques. Apple et Samsung ont relégué le Nippon au rang de grand-père de l'électronique.
De la réparation à l'innovation
Tokyo Tsushin Kogyo, l'ancêtre de Sony, est fondé en 1946 par un ingénieur et un physicien. Masaru Ibuka et Akio Morita, à la tête d'une équipe d'une vingtaine de personnes réparent des équipements électroniques souvent venus des Etats-Unis, mais ne tarderont pas à connaître leur propre succès commercial.
La petite entreprise se place rapidement en tête de peloton de ce qui se fait le mieux dans les années 50 : les radio transistors, qu'elle miniaturise à merveille et dote des dernières technologies. Les téléviseurs Sony deviennent la norme au Japon et les radios TR-63 deviendront des best-sellers internationaux.
En 58, elle devient Sony, du latin Sonus, « le son », et s'impose comme un symbole de la technologie de pointe japonaise. La marque enchaîne les innovations, présentant au public la cassette vidéo couleur en 1971, le magnétoscope Betamax en 1975 - qui perdra le match contre la VHS malgré des qualités techniques supérieures - ou le Walkman en 1979.
Son empire installé, Sony ne se repose pas sur ses lauriers et, du lecteur CD (1982) au DVD (1998), en passant par le numériscope (1985) le mini-disc (1992), ou la PlayStation (1995), la marque va réussir le double exploit d'être une référence technique et un vecteur de démocratisation de la technologie.
Les consommateurs, professionnels et particuliers, attendent avec ferveur chacune des annonces du « Seul et Unique » et la marque sait jouer sur son statut de star, adoptant comme slogan un simple « it's a Sony ». Un succès qui rappelle celui d'Apple, quelques décennies plus tard.
Innovation déçue
C'est un excès de confiance qui vaudra à Sony ses premiers échecs. Trop fière de sa télévision Trinitron, l'entreprise rechignera à se mettre au LCD et laisse Samsung prendre son envol. Trop fière aussi de la robustesse et la précision de ses produits, des qualités que les consommateurs délaissent au profit de l'ergonomie et du design.
Les baladeurs mp3 de Sony, peu pratiques et pas tendance sont ainsi boudés par le public, et la marque « Walkman » enregistre les premières pertes du groupe.
Sony fait en outre face à des concurrents très spécialisés. La marque se fera voler la vedette par Amazon sur le livre numérique, qu'elle a pourtant contribué à inventer, sera évincée par Apple sur le marché des baladeurs haut-de-gamme, et la Playstation 3 verra sa suprématie contestée par la Wii... une console techniquement dépassée.
Certes, Sony fait toujours sa loi sur les normes audiovisuelles, imposant le Blue Ray comme le successeur du DVD. Mais c'est au prix d'investissements considérables dans l'industrie du divertissement. Un mélange des genres coûteux que les compagnies d'électroniques ont depuis longtemps soigneusement évité.
Sony pêche par sa taille et son image est attaquée de toute part. Les batteries des ordinateurs Vaio tombent en panne une à une, les pirates informatiques font de ses réseaux un terrain de jeu du hacking, la 3D ne convainc pas, et la tablette tactile made by Sony se fait attendre.
Dans le quartier de Ginza, à Tokyo, la foule est de plus en plus rare à venir tester les prototypes du fameux immeuble Sony. Les seuls vestiges de produits futuristes sont quelques robots à la capacité commerciale limitée. « Make.believe », dit le slogan, mais les consommateurs des années 2000 ne semblent plus y croire.
Le temps de la restructuration
Quand, en 2011, l'industrie japonaise est submergée par les catastrophes (tsunami, Fukushima, sous-traitants thaïlandais innondés), Sony a déjà la tête sous l'eau. Et quand, jeudi 12 avril 2012, la compagnie annoncera près de 5 milliards d'Euros de perte, il lui faudra plus qu'une innovation pour convaincre que Sony ne fait pas définitivement partie du passé.
Pour la presse spécialisée, le groupe est en crise de leadership depuis la mort du charismatique fondateur, Akio Morita. Les successeurs sont des hommes fort choisit parmi les fidèles d'une maison très hiérarchisée. Ils n'arrivent pas à déléguer à des managers professionnels, à ouvrir les portes à des développeurs extérieurs, ou à parier sur la jeunesse.
Sony a été organisée suivant le modèle très strict du Japon des années 70 et n'a jamais réformé sa structure ou les luttes politiques décide des nominations. Ainsi, quand la filiale américaine prend du poids, échoue à la tête du groupe le gallois Howard Stringer. Un homme de médias à la tête d'une compagnie d'électronique, qui ne parle pas le japonais et n'habite pas à Tokyo.
Peut-être faudra-t-il se débarrasser des très influents anciens, qui verrouillent l'organisation pyramidale de l'entreprise, estime les Echos.
Et se concentrer sur ses points forts. Sony produit des films de Spiderman, des best-of de Michael Jackson, joue des coudes sur le marché des mobiles en Europe, anime les salons des jeux vidéo, veut sauver ses fabriques de composants, et doit réagir à chaque nouvelle innovation de ses concurrents dans la photographie ou l'informatique.
Le secteur de la télévision et de la musique portable, serait d'après le New York Times les secteurs les plus coûteux, et la marque d’électronique pourrait les abandonner pour se muer en compagnie de divertissement.
C'en est fini de Sony... tel que l'on a connu, en tout cas. Masaru Kato, le directeur financier du groupe a prévenu : "Nous passerons les réformes en force et il n'y aura pas de vache sacrée".
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