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Crèmes pour la peau, produits anti-âge et même parasols anti-UV pour se protéger des rayons du soleil, connaissent depuis peu une nouvelle jeunesse au Japon, sous l'impulsion de consommateurs auparavant peu habitués à ce genre de produits : les hommes.

L'ère des "métro-sexuels", un néologisme décrivant des hommes qui se soucient beaucoup de leur apparence et utilisent régulièrement des produits de beauté, est arrivée au Japon, où de plus en plus d'hommes commencent leur journée en s'appliquant des soins de la peau.

"C'est naturel pour quelqu'un qui est dans la vente de prendre soin de sa peau", a expliqué Yoshiki Katsuragi au Yomiuri.

Lui même s'applique tous les jours une lotion pour la peau, qu'il achète 7000 yen (61 euros) la bouteille, et prend des suppléments de vitamines C.

Ayant remarqué une baisse de ses performances de vente, le jeune trentenaire a décidé de soigner sa peau, dégradée par le manque de soin et les beuveries entre collègues.

Après quelques temps, il a constaté une hausse de ses résultats, qu'il attribue en partie aux résultats positifs de ses soins cutanés.

Or, c'est bien le culte de la performance qui est avancée pour expliquer ce phénomène grandissant, dans une société de plus en plus basée sur l'apparence.

"Un système basé sur la performance a remplacé un système basé sur l'ancienneté, estime Ryuen Hiramatsu, du Centre de Recherches pour les Etudes Japonaises de Kyoto. En conséquences, de plus en plus de femmes sont à des postes de management et ont le pouvoir de prendre des décisions. Avant, vous aviez des gens vêtus simplement, mais cela, c'est de l'histoire ancienne".

Quelle que soit la façon dont on l'interprète, le phénomène, en tout cas, est important.

Exemple : la société de cosmétique Shiseido, qui a observé une hausse annuelle de 10% de ses ventes de produits pour la peau pour hommes, dont elle a en quelques années triplé les prix.

Selon une étude du groupe Fuji Kenzai, malgré la baisse des ventes des marques cosmétiques provoquée par la récession, les produits masculins pour la peau se vendent toujours bien au Japon.

Cette année, ils devraient à eux seuls représenter en tout 16,5 milliards de yens (145 millions d'euros) à la vente, alors que ce chiffre s'élevait à 11,8 milliards en 2000.